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你的公司是在直線的價值鏈上運作，還是在生態系統裡扮演角色？
沃爾瑪（Wal-Mart）基隆翻譯社就是處於比較直線型的價值鏈上。它很了解店裡販售的產品，包括來源、擺放位置、何時賣出等。但是沃爾瑪不見得知道，每一位進門的顧客是誰，以及他們為什麼買這項產品。
相對的，同樣身為零售巨人的亞馬遜則是處於一個生態系統裡。公司提供了一個網購平台，讓不同的賣家販售相似的產品，但是售價與提供的服務不一，顧客因而有更多的選擇。
消費者只要到亞馬遜網站，就能向成千上萬個賣家買東西，而且整個購物體驗，都在亞馬遜的管理監控下。亞馬遜看得到整個生態系統裡各方互動的所有資料，在向賣家收取費用的同時，也能夠看出新的市場機會。
學者維爾（Peter Weill）跟烏爾納基隆翻譯社（Stephanie L. Woerner），在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，今天，大多數公司都沒有把自己放在一個生態系統裡看，而仍然以比較直線型的價值鏈來思考。
事實上，在數位的時代，公司應先自問，跟顧客的交易互動比較屬於一次性的，基隆翻譯社像沃爾瑪，還是比較像亞馬遜，是持續的？後者對於顧客非常了解，包括知道他們的個人基本資料、ＩＰ位址、購買歷史，以及最重要的，公司知道他們的生活，例如，生日或結婚紀念日快到了。
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